El reporte viejo ya no aplica
Durante quince años el reporte de posicionamiento fue una tabla: palabra, posición, variación. Cuando la consulta se la lleva un asistente, esa tabla se queda sin columna principal. No hay posición tres. Hay una respuesta de un párrafo que menciona a dos o tres negocios, y punto.
Eso deja a quien vende el servicio en una situación incómoda: el trabajo sigue existiendo, pero la forma de probarlo se rompió. Y como todavía no hay un estándar, cada quien está inventando el suyo. Vale la pena inventarlo con cabeza.
Lo primero: un conjunto fijo de preguntas
La unidad de medida ya no es la palabra clave, es la pregunta. Arma una lista de treinta a cincuenta preguntas reales que un cliente haría en voz alta, y congélala. Que no cambie mes con mes, porque si cambia no puedes comparar.
Salen de tres lados: lo que la gente pregunta por teléfono, lo que aparece en el chat del sitio y lo que el buscador ya registra como consultas largas. Esa lista es el activo del proyecto. Todo lo demás se calcula sobre ella.
Tres métricas que sí se sostienen
Presencia. De esas cincuenta preguntas, ¿en cuántas aparece el negocio nombrado? Es un porcentaje simple, se mide a mano si hace falta, y es el número que mejor se entiende en una junta. Empezar en 4 y llegar a 19 es una historia clara.
Cómo aparece. No es lo mismo ser mencionado como opción que ser la única mención, ni ser citado con un dato correcto que con uno viejo. Conviene clasificar cada aparición en tres cajas: principal, secundaria o con error. La tercera caja suele ser la que más valor tiene, porque se corrige rápido.
Qué llega después. Tráfico y consultas que vienen de asistentes, hasta donde la analítica lo permita ver. Es un dato sucio, siempre incompleto, y aun así hay que registrarlo: la tendencia sirve aunque el valor absoluto no sea exacto. Si el cliente ya tiene ordenada su analítica y medición de rendimiento, este es el punto donde se aprovecha.
Lo que no conviene prometer
No prometas una posición, porque no existe. No prometas que la respuesta va a decir exactamente tal frase, porque cada consulta se genera de nuevo. Y no prometas fechas cerradas: los ciclos de actualización de los modelos no los controlas tú y varían entre plataformas.
Lo que sí puedes comprometer es proceso y presencia: tantas preguntas monitoreadas, tanto contenido publicado, tantas fichas corregidas, revisión mensual con el mismo método. Es menos vistoso que un «primer lugar garantizado» y tiene la ventaja de que se puede cumplir.
El reporte que sí se lee
Un cliente no técnico no quiere cincuenta filas. Quiere cuatro cosas: dónde estábamos, dónde estamos, qué hicimos y qué sigue. Una página. Las cincuenta filas van de anexo para quien pregunte.
Incluye siempre dos o tres capturas de respuestas reales, con fecha. Es el material más convincente que vas a tener, porque el cliente ve su nombre en el mismo lugar donde lo buscarían sus compradores, y eso no necesita explicación. Ahí es donde la conversación deja de ser sobre geo seo como concepto abstracto y pasa a ser sobre su negocio.
La comparación con la competencia
La misma lista de preguntas corrida sobre dos o tres competidores da el contexto que le falta a cualquier número solo. Un 19% de presencia puede ser excelente o mediocre según lo que traiga el vecino, y esa comparación es la que ordena las prioridades del trimestre. Un análisis competitivo hecho con este método envejece mejor que uno basado en palabras clave, porque las preguntas cambian menos que los términos de búsqueda.
Cada cuánto medir
- Mensual para el reporte al cliente: suficiente para ver movimiento, no tanto como para volverse ruido.
- Semanal solo en las cinco preguntas que más dinero mueven.
- Siempre el mismo día y con el mismo método, aunque sea imperfecto. La consistencia vale más que la precisión.
Un método imperfecto pero constante produce una serie comparable, y una serie comparable es lo único que convierte una impresión en un argumento. Con seis meses de esa serie ya puedes decirle a un cliente qué funcionó y qué no, sin depender de que se acuerde de cómo estaban las cosas en enero.